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“价格屠场”狙击战-大水要冲龙王庙
2022-11-14

<b> 【世界经理人编者按】</b> 现代连锁超市难遏成长冲动,低价挑战传统百货。传统百货价格卖穿联手抵制连锁超市。制造商欲搭车出位,却被双方拉入价格卖穿的屠场。且看销售经理如何站在风口浪尖力挽价格于即倒;如何进行危机公关反败为胜,巧化库存为无形;又如何在媒体间穿针引线,提升企业行业地位和形象。

<p align=center> <strong>第一幕 价格卖穿是迟早的事</strong>

<strong>大水要冲龙王庙</strong>

2002年4月19日,湖北武汉。

《楚天都市报》上两则爆炸性降价信息使人们一下子对空调产生了巨大兴趣。一个是当地家电连锁巨头武汉工贸家电(商家)推出的“吐血”广告:“谁价比我低?差价翻倍还!!!”而另一个则是科龙湖北分公司(厂家)推出的“以实际行动支持工贸这一活动的开展,大幅降价800元,试问价格谁更低”。

声称携同32个空调厂家联办此次活动的工贸家电承诺:“凡在工贸家电购买空调的顾客,购机当天内如果发现其他大型商场同品牌、同型号空调价格低于工贸家电售价,由工贸家电给您差价2倍补偿。”在号外大降价一栏,排在第一位的是科龙兄弟品牌华宝大3匹冷暖柜机降808元。

明眼人都看得出来,工贸此次针对的“其他大型商场”无非就是武商、中商、中百、汉商那么几家传统百货商场。

这一次四大商场反应迅速,当即召开会议,结盟反击。方法是:轮翻上阵,多头出击,以低于进货价200元的价格销售科龙空调,将科龙空调的零售价格“卖穿”,让顾客找工贸家电翻倍补差价。

此法 “一石击中了二鸟”,既攻击了对手工贸,又修理了大降价中斗胆支持工贸的科龙。

科龙面临着空调售价穿破底线的危机,十万火急!

这突如其来的事件到底是怎么发生的?曾屡次“踩着钢丝看风景”、时任科龙空调湖北分公司经理的我这次该如何应对?

<strong>三业态三分武汉 两阵营狭路相逢

</strong>

湖北空调流通渠道之复杂可用“三错”来形容,错综复杂,盘根错节,犬牙交错。湖北市场不象外省谁做批发,谁做分销,谁是直营商,谁是零售商清清楚楚一目了然。湖北的批发商做批发又做零售,如做批发起家的武汉工贸家电公司。而传统零售商做零售又做批发如四大上市公司的家电商场。不仅如此,二者同时又在武汉一级市场或在周边二级市场进行连锁经营。可以说湖北空调市场的混乱无序既有批发商的地域之争,又有零售商的价格之战,加上当地分销商(空调专营店)又在其中因利取势穿梭来往四处要挟大户低价供货,即使格力、美的、科龙这些大厂家也无法把销售渠道修得理理顺顺。三头六臂踌躇满志的空调分公司经理(封疆大吏)如果没有一、二个月的摸底排序,到了湖北市场也只能摸索着匍匐前进。为了方便读者理解,这里按商业业态将其归纳如下。

第一业态是传统百货商场。

其典型代表是武汉家电“四巨头”,即武汉四大商业上市公司旗下的家电公司。一是武汉中商集团平价连锁公司(简称中商)。2002年家电营业额7亿元,其中空调销售1.4亿元。大型卖场有徐东平价、商业大楼、黄冈商场、荆门中商。家电公司经理周仕喜,买手葛军。二是武汉家电城(简称武商)。2002年营业额7亿元,其中空调销售1.2亿 元,大型空调卖场5 个,分别是武汉商场、武汉广场、武商沙市店、武商建二店、武商唐家墩店。家电经理江萍,空调经理程勇(原为刘国庆)。三是中百集团(简称中百)2002年家电营业额为4亿元,其中空调销售9000万元,在武汉市内有上百家超市,其中8家做家电。家电经理姜虹,空调买手韩宾。四是汉阳商场(简称汉商)。2002年家电营业额为5亿元,其中空调销售1亿元,大型空调卖场有汉阳商场、21世纪、武汉展览馆、步行街家电城,家电供配中心经理吴保国,空调买手方鸿仪。

武汉市其它百货商场还有 鲁港广场、亚贸商场、王府井商场、华联商场,空调销量500万元到5000万元不等。

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第二种业态是家电连锁专营店。

其主要代表是武汉工贸家电。武汉工贸雄居武汉码头沿河家电批发市场,在做好该市场批发、零售的同时,三年时间在武汉市内开设六大专业家电零售卖场,且均按地名命名,分别是汉口区的沿河工贸店、唐家墩工贸店,武昌区的洪山工贸店、百汇工贸店,汉阳区的汉阳工贸店,青山区的青山工贸店。

主推格力、美的、科龙/华宝、格兰仕等十几个品牌的空调。工贸空调产品策略是:科龙是赚钱产品,美的是上量产品,格兰仕是为未来培养的一个战略储备产品,海尔、格力是形象产品。2002冷库年度 ,武汉工贸对外宣称其购销空调5亿元,其中批发1.5亿。零售3.5亿。

按照空调厂家的愿望,该公司放弃武汉外围市场的批发专做市内零售是再好不过的,但工贸决不会听你厂家的笛音跳舞。在黄石、咸宁、鄂州等周边地区做批发,也许没有直接的利益可言,但其一,他们把销量做大至少可以坐享空调厂家的年底返利。其二,与当地四大上市公司的传统大商场竞争,它虽有六大卖场,却无雄厚资金,要对内摆平竞争商场,对外叫板上游厂家,它必须拥有比四大上市公司更多的空调批发销量。其三,用空调维护住与下游分销商的贸易关系,还能拉动其他相关家电的走货量。这三点,工贸看得很准。所以说,美的也好,科龙也罢,你不给我划片“批发自留地”,你的空调就得从我的六大卖场消失。这是工贸家电“以零售稳定批发,以批发推动零售”的竞争战略。

领军人物总经理李丰、空调高参副总胡小平是二十几年的老搭档,在空调厂家眼里他们是一对一唱一和、一黑一白的“绝配”。

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第三种业态是空调专营店。

以“四朵金花”为代表的50多家空调专营店,空调年销量100万元——1000万元不等。如天王、金榭、 海虹 、源海因其店老板均为女性,且年销量在500万元以上,行业内有四朵金花之称,其余四十多家空调专营店均由爷们打理,不再一一赘述。

作者:张小虎

来源:中国营销传播网